Xiaomi affonda le sue radici nel mercato degli smartphone nel 2010 con MIUI, un prodotto software per i dispositivi equipaggiati del sistema operativo Android. Sono bastati solo 7 anni e nello specifico nel 2017, per ottenere il riconoscimento globale come produttore leader di smartphone raggiungendo un fatturato di 15 miliardi di dollari. Oggi Xiaomi è la più grande azienda di Internet of Things (IoT) al mondo e alla fine del 2020 ha registrato ricavi superiori a 37 miliardi di dollari.
Come è riuscita Xiaomi a raggiungere una crescita così straordinaria? Una ricerca ha rivelato che l’approccio di Xiaomi alla collaborazione è stato il fattore chiave alla base della sua rapida crescita. Fin dal suo inizio, l’azienda si è concentrata sulla creazione di relazioni reciprocamente vantaggiose sia con i consumatori che con i partner. Questa nuova e approfondita strategia basata sulla collaborazione, che chiamiamo “coalescenza strategica”, le ha conferito un vantaggio competitivo sostenibile e ha plasmato ogni mossa significativa che ha compiuto, determinando la sua crescita spettacolare.
La strada di Xiaomi verso il dominio dell’IoT (Internet of Things)
Nel 2010, il mercato cinese della telefonia mobile era saturo di noti marchi nazionali e internazionali, oltre a numerosi marchi di bassa qualità, in competizione su ogni fascia di prezzo. Xiaomi ha deciso di evitare la concorrenza diretta offrendo gratuitamente il suo primo prodotto software, MIUI.
Per invogliare i consumatori, Xiaomi ha creato una comunità online di utenti di smartphone e ha incoraggiato gli appassionati di tecnologia ad aiutare a testare le versioni del software e a fornire idee per miglioramenti. Il feedback è stato integrato negli aggiornamenti software settimanali gratuiti. Questo processo di co-creazione con gli utenti finali non aveva precedenti nella storia della telefonia e ha differenziato Xiaomi da altri fornitori di software. Gli utenti non solo ricevevano software gratuito che aiutavano a creare, ma appartenevano a una tribù e sentivano che le loro idee erano importanti. Xiaomi aveva creato con successo un modo per identificare e produrre rapidamente tutto ciò che la comunità voleva, culminando in software user-friendly e sostenitori del marchio che sarebbero diventati i primi ad adottare gli smartphone di Xiaomi.
Quando Xiaomi ha rilasciato il suo primo telefono nel 2011, la sua strategia di rilascio del prodotto lo ha ulteriormente differenziato dalla concorrenza e ha stabilito una solida base per i prodotti futuri. Ha lanciato una gamma ristretta di smartphone, prodotto lotti limitati che sono stati venduti online (principalmente attraverso la propria piattaforma) e spediti direttamente agli acquirenti. Oltre a rilasciare ogni anno telefoni di nuova generazione, Xiaomi ha rilasciato lotti limitati di telefoni aggiornati su base settimanale. Ogni telefono è stato preinstallato con MI Community, un canale attraverso il quale gli utenti sono stati incoraggiati a inviare feedback e votare gli aggiornamenti che volevano fare.
Xiaomi ha sfruttato la forza di questa community per promuovere e finanziare in crowdfunding la produzione di telefoni. I membri della community, grati di essere stati inclusi nel processo di sviluppo, sono stati informati sui prodotti in arrivo prima che venissero lanciati. Molti erano così entusiasti di prendere questi dispositivi limitati che hanno pagato avidamente una tassa di prenotazione per preordinare i telefoni. La domanda era così alta che questi lotti limitati si sarebbero esauriti in poche ore, spesso minuti, creando un senso di scarsità che ha alimentato ulteriore eccitazione e domanda. Ciò ha assicurato le vendite e ridotto drasticamente i costi di inventario, distribuzione e marketing. I risparmi sui costi hanno permesso a Xiaomi di vendere smartphone di fascia alta a margini molto bassi (meno del 5%) e catturare l’attenzione dei consumatori attenti al valore.
Nonostante i bassi margini di profitto autoimposti, i profitti complessivi di Xiaomi sono stati fiorenti grazie all’elevato volume di vendite e ai bassi costi generali. Inoltre, mentre il software MIUI era gratuito e facilmente accessibile ai consumatori di qualsiasi dispositivo Android, Xiaomi ha ricevuto una sana commissione per i servizi acquistati tramite MIUI (giochi, app, musica). Ciò ha permesso a Xiaomi di investire in nuove linee di prodotti e sfruttare le proprie risorse per creare un’infrastruttura di vendita al dettaglio offline ed espandere la portata del mercato a livello internazionale. Con un marchio forte e un sistema di distribuzione in atto, era ben attrezzata per produrre, commercializzare e distribuire altri beni e servizi legati alla tecnologia a una gamma più ampia di consumatori.
Xiaomi ha capitalizzato il movimento IoT ridefinendo MIUI e i suoi smartphone come un componente principale, simile a un telecomando, che può connettersi e controllare una rete di servizi e prodotti all’interno di un ecosistema. La sua strategia dell’ecosistema si basava sulla premessa che, con i vantaggi di una perfetta integrazione e armonia visiva, più prodotti Xiaomi IoT possedevano i consumatori, più difficile sarebbe stato per i concorrenti attirarli via.
Xiaomi non aveva le risorse e le competenze per occupare rapidamente il mercato dei dispositivi IoT e creare un vantaggio competitivo sostenibile. Ha scelto di investire in altre aziende che avevano le conoscenze e le risorse per sviluppare dispositivi che integrassero e aggiungessero valore alla visione di Xiaomi di un ecosistema. Per garantire la corretta integrazione delle aziende partner nel suo ecosistema, i fondatori e i dirigenti di Xiaomi hanno utilizzato i propri social network per selezionare aziende in linea con i valori fondamentali di Xiaomi. In sostanza, le aziende selezionate dovevano essere in grado di produrre tecnologia di alta qualità a un prezzo basso e dovevano anche seguire le specifiche di qualità di Xiaomi, il protocollo IoT e l’estetica del design per garantire un’immagine coerente del marchio.
Oltre agli investimenti finanziari e al capitale del marchio, Xiaomi ha offerto un valore significativo e incentivi alle aziende partner per diventare sue alleate. Una volta alleate, le aziende partner hanno immediatamente beneficiato della catena di fornitura globale di Xiaomi, delle risorse di ricerca e sviluppo, progettazione, produzione e marketing. Inoltre, sono stati in grado di distribuire i propri prodotti a marchio attraverso i canali di distribuzione globale online e offline di Xiaomi, ottenendo così l’accesso a milioni di clienti esistenti.
La decisione di Xiaomi di sfruttare le reti personali ha garantito la qualità dei suoi partner dell’ecosistema : sono state arruolate solo aziende con una specializzazione eccezionale e un alto potenziale. Più grande è diventata la rete di partner, più capacità di mercato l’azienda ha acquisito, mettendola in una posizione privilegiata per soddisfare rapidamente la domanda dei consumatori e prevenire la concorrenza. Come azionista, Xiaomi ha beneficiato dei profitti realizzati dalle sue aziende partner e ha ricevuto commissioni dai prodotti venduti attraverso i suoi canali di distribuzione. Con questo aumento delle entrate, Xiaomi ha potuto continuare a imporre una politica di basso margine per garantire che i consumatori ricevessero un valore più elevato da Xiaomi rispetto a qualsiasi altro marchio.
L’approccio di Xiaomi alla collaborazione gli ha permesso di invogliare e bloccare i consumatori e di espandere in modo aggressivo il proprio portafoglio di prodotti IoT. Oggi, con oltre 324,8 milioni di dispositivi intelligenti collegati alla sua piattaforma (esclusi smartphone e laptop), Xiaomi si è affermata come piattaforma IoT consumer leader a livello mondiale.
